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最近,东方甄选碰到的麻烦不少。

先是俞敏洪一句“东方甄选现在也做的乱七八糟,没有任何向你提建议的本领”,此后不到三天内,东方甄选的总市值蒸发了超30亿港元。

6月9日,董宇辉上节目时称自己很反感被叫网红,坦言自己非常抗拒卖东西,至今都不享受这个工作。两天后,东方甄选股价创两年新低。

在近期东方甄选618大促的一场直播中,往日里温文尔雅的主播不仅卖力吆喝,还熟练地喊着“321上链接”的话术——这曾是俞敏洪最讨厌的直播风格。

有网友表示:“这才是东方甄选的真面目,如今终于不再装了。”

从迅速崛起到急转直下,被舆论高高捧起的东方甄选和董宇辉,终究还是栽在了瞬息万变的大众舆论中。

几乎所有报道“东方甄选变了”的新闻,都会配上主播顿顿的那张动图。

在东方甄选美丽生活的一场618大促直播中,他双手举着牌子,动作夸张地卖力吆喝:“您都来了,买一单再走吧!”

 618大促,主播顿顿在东方甄选美丽生活直播间中的片段

两年前,这位毕业于中南财经政法大学商务英语专业的年轻人在直播中以声音温柔,各种诗词道理张口就来而出名。

卖桃时,他会用双语读起诗经:“桃之夭夭,有蕡其实,之子于归,宜其家室”;卖牛奶时,他会连带着解释起英语谚语“Don't cry over spilt milk(不要为打翻的牛奶哭泣)”告诫大家往者不可谏,来者犹可追;会在直播间劝大家“少待一会儿,少花一点钱,买到自己的东西就退出去”,多去“看看书,陪陪身边的人,散散步,都好”。

这种风格的转变过于大,以至于有些人难以接受。时间再往前倒退一年,另一种职业身份的转变刚刚发生在这个当时25岁的年轻人身上。

2021年,一纸“双减”文件让新东方股价跌超90%,员工从12万人缩减到近5万。人到六十,俞敏洪被时代推着思考如何重新开始。同年11月,俞敏洪在抖音直播宣布了新东方的转型计划——成立大型农业平台,带领百名新东方的老师们一起进行助农直播。

2022年2月,顿顿参加公司的内部面试。4小时面试结尾,面试官问所有面试者,如果暂时上不了播,是否愿意做人力、品牌公关之类的幕后工作。同场8名面试者中,只有顿顿一个人坚决拒绝。

 顿顿此前在东方甄选直播间带货截图

从老师到带货主播,在外人看来,这种职业身份的转变可谓巨大,但顿顿不这么认为。他觉得主播和教师有许多共通之处:都需要很广的知识面和密集性的输出,来吸引别人的注意力。他是团队里最快拥抱这种变化的人之一。

新东方老师,在某种程度上确实和主播、网红很像,甚至可以说,新东方筛选和培训老师的标准和方式,和成为网红的底层逻辑差不多——尽可能地夺取他人的注意力。

这种所谓的“网红”基因,根植在创始人俞敏洪的身上。90年代,他通过到各大学校办免费讲座,推广新东方。由于租不起大教室和礼堂,他在中关村二小的操场上,在没有借助任何音响设备的情况下,扯着嗓子喊来了一批批学生。

90年代,俞敏洪的英语讲座现场 

讲课过程中,他发现学生非常喜欢听那些题目之外的百科知识和励志故事,于是便形成了“知识点+趣味百科+幽默段子+鸡汤故事”的讲课方式,这也成为此后一批批新东方老师讲课,乃至直播带货的公式。

俞敏洪曾多次在公开场合表示,他认为一名好老师需要能抓住学生的注意力。这不仅需要包袱不断的语言表达,还要求足够的演讲和表演技巧。在这套逻辑下培养出来的老师,往往能说会道,极具个人魅力。

脱口秀演员史炎曾经分别以学生和老师的身份进过新东方,他回忆:“那个时候,新东方能上大班课的老师和演员差不多,每个人有自己的风格,有一套自己独立的表达方式。”暑假班在一个四、五百人的大教室里上课,罗永浩把课上得“像是脱口秀专场”,底下的学生每隔几秒就嘎嘎乐。

新东方讲师时期的罗永浩

早在东方甄选和董宇辉横空出世之前,新东方就为不同圈子输出了不少网红:脱口秀圈的刘旸、童漠男、史炎,奇葩说的艾力、马薇薇,都曾是新东方的讲师;大谈“割韭菜”之道的币圈大佬李笑来,曾为新东方撰写过多本托福教辅。

如此看来,新东方这家公司转型做直播的成功种子,似乎早早就已经埋下。

但即使同为庞大组织中的螺丝钉,彼此间的螺纹也各不相同。面对突如其来的变化,有的人可以迅速适应,将自己严丝合缝契合到机器中,也有人难以自洽,始终别扭地作为机器的一部分。

在最近的一期访谈节目中,董宇辉坦言:“我是非常抗拒卖东西的,实事求是,我到今天都不享受这个工作。”

即使距离他转型成为主播,被抖音流量选中火爆全网已经两年多了,即使他已经拥有以自己名字冠名的直播间,通过直播卖货实现了财富自由,董宇辉依旧对网红这个身份不能自洽。

“英语中网红被翻译成‘celebrity’,它不是一个褒义词,通常都是做一些非常蠢的事情,然后去吸引眼球的,我很拒绝这两个字。”

他将自己的抗拒归因为“可能本质上还是自己以前性格上的原因,过去职业的原因”。

从老师到售货员的转变,让前新东方老师,现东方甄选主播团队里的不少人都感到无所适从。

YOYO的抖音签名列举了她的三个身份

 董宇辉曾经的社交媒体签名,小作文事件后,他将其改成了“勿意,勿必,勿固,勿我”

这一方面来自于过往所坚信的职业价值的破灭。

在成为西安新东方学校高中英语老师的第二年,23岁的董宇辉就被提拔成高中英语教研组组长,是新东方历史上最年轻的学科负责人。

他曾讲过这样一个故事:在西安上课时,有个女孩来报名,从手帕里掏出了一百、五十、二十、十块、五块,还是凑不够学费。董宇辉让她直接去教室上课,自己申请了一个员工五折优惠,掏了剩下那一半学费。

后来在课堂上,董宇辉总会有意地提问她、表扬她、鼓励她。看着她从一提问就脸红,站起来说不出话,到后面越来越自信大方,成绩越来越好,他感受到了自己的投入,确实能改变一个又一个真实的人。

“上一趟综艺,或是突然给我一笔巨款,我当然也会开心,但开心是有着高下之分的,帮助人、改变人的快乐,对我来说更直接、更强烈,在这个过程中,我能看到教育的意义。”成名后的董宇辉这样说。

他喜欢上课,带着一个几十个人的团队,并肩战斗让他感到很“骄傲”。但2021年夏天,双减后,他不得不和昔日的同事一一告别。

在伙伴们纷纷离去后,他本来也准备离开。他和人事谈完离职,又和领导孙东旭聊到深夜。孙东旭劝他留下,谈话结束时,人事已经下班,董宇辉的离职协议没来得及签上字,他就这么稀里糊涂地留了下来。

在新东方西安分校、新东方在线,和东方甄选时期,孙东旭都是董宇辉的领导 

在一次直播中,他情绪有些崩溃地说道:“我到现在都没有解散那个群,只是没有人发消息了。挺想他们的,他们那么好。”采访中,他也说:“我一直忍不住想,我留在这里,聪明一点、勤奋一点、皮实一点,努力一点,把这里做得好一点,能养活更多的人,有没有可能再见到他们?”

主播明明曾和董宇辉一同在新东方西安学校当老师,他2013年入职,负责初中物理。6年的线下课程教学,和2年的在线教学,带给他的是将近50万名教过的学生,和手机里存的超过1000张孩子们对自己表达感谢的截图。

“之前所有的自以为的工作价值,全都是泡沫。”面对镜头,毕业于香港大学教育专业的YOYO唱起邓紫棋《泡沫》来自嘲。

2021年的最后一天,她穿着迪士尼公主裙,在线上上完了自己作为老师的最后一堂课。课程结束,她像往常一样和孩子们告别:“I'm gonna see you later(之后见).”话音刚落,她便控制不住自己的情绪,双手蒙着眼,哭了起来。

 最后一课下课时,YOYO忍不住掩面哭泣

这段记录了她上最后一课的视频,至今还是她的抖音置顶。

最初转型做直播带货,YOYO认为不管转成什么样,自己总还是一个老师。到后来,她开始说服自己:“这个社会需要我干什么,就要尽快的去学习,去成长”,此前,她甚至没看过直播带货。

转型做主播,不仅意味着告别曾经奋斗的理想,还意味着需要接受新的一套规则,接受在新领域中不擅长的自己。

即使做主播讲品和从前做老师讲知识有许多共通之处,但依循着过往传道授业的经验来走这条路,注定还是会感受到微妙的不同。

最初,每次直播前一晚,明明总会按照曾经备课的思路熬夜备品。卖海鲜时,明明会从鱼虾延伸到它的渔场地理位置,甚至是鱼在水中如何控制浮沉的硬核知识。

准备时,明明顺着之前准备物理课时的思维不断发散,涉及到知识点越来越多,越来越晦涩难懂。直到突然意识到自己是在直播间卖货,而不是在讲台上讲课,明明才如梦初醒,把准备的材料一一推翻,重头再来。这样下来,一件商品需要花费他20分钟,甚至更久的时间准备。

主播明明在带货冻干榴莲时科普冻干技术

老师们能在千百人的大教室中,作为绝对的焦点,侃侃而谈,但面对聚光灯、镜头,和未知的观众,他们也会发怵。

董宇辉这样描述从老师到带货主播的落差:“当老师的时候,我在黑板上挥汗如雨,回头过去就有一百多双眼睛认认真真地看着我,有时候大笑,有时候散着泪光,但他们都很专注。而到了直播带货就完全不一样了,9块9的东西卖不出去,做助农的东西卖不出去,帮老太太的东西卖不出去。没有观众在乎你说什么,也没有人听,其实很痛苦。”

很多时候董宇辉不是不认可这份工作,而是不认可做不好这份工作的自己。也没有办法肯定自己作为主播的价值。

刚开始直播的很长一段时间内,直播间只有5、6个人,其中两个是董宇辉的爸妈,还有两个是YOYO的爸妈。

每次直播下来,孙东旭都会和主播复盘讨论。穿汉服、唱歌跳舞、脱口秀,他们不断尝试新东西,希望能有一件踩中流量的偏好,但都收效甚微。

面对职业转型的落差、毫无起色的直播间,不少主播是靠着在直播带货上寻找另一份职业意义——助农,从而坚持下来的。

东方甄选的不少人都成长于农村,作为农村出身的一份子,孙东旭常常通过赋予农产品带货意义,来劝说老师们留下来坚持转型。这种以助农而非赚钱为目的的叙事打动了成长于陕西农村的明明和董宇辉。

东方甄选之所以选择直播带货农产品,与俞敏洪的农业情结有关。

俞敏洪在公众号中写道:“我从1岁到18岁在农村长大,所有的农业产品只要在我家乡能种的,我全种过。我从小就喜欢看着庄稼,比如说麦苗,从地里露出来,慢慢地变得绿油油的,经过霜打过冬以后蓬勃生长,最后结出了麦穗金黄一片,那种感觉给我带来无比的大地亲近感和幸福感。”

2020年,俞敏洪曾在甘肃武威做过一次哈密瓜带货,因为担心卖不出去,还发动了不少新东方的人去买,没想到效果很好,一小时卖出去了8000箱。

东方甄选的官网介绍

在决定做农产品带货后,很多人都劝他:“老俞,这个事情你不要去做,一脚踩进去会完全出不来。”农产品生鲜领域运输时效要求高,损耗率高,对产品质量、供应链、售后服务各方面都是挑战。

但他还是力排众议,坚持了下来。他对媒体表示:“我现在60岁了,可以借着转型,做一些自己特别惦记、但是没有时间和机会去做的事业。”

第一场东方甄选直播,俞敏洪亲自上阵,拿着地图和历史书边讲课边带货,最终带货成绩为近500万元的成交额,相比起前新东方名师罗永浩带货首秀的1.1亿元,这个数字显得很平淡,也不到团队定下的1.5亿目标的零头。

俞敏洪在带货首秀中,拿着地图讲解地理知识

据《晚点LatePost》报道,2022年5月,团队测算,按照当时50万人次左右的观看量,如果卖手机或者化妆品,一场直播就能卖出100万-300万元的销售额,如果只卖农产品,销售额大概只有小几十万元。在俞敏洪不知情的情况下,主播们开始卖化妆品。

俞敏洪发现后,立马把孙东旭叫到了办公室,“臭骂了一顿”,并且严肃地重申了红线:在平台起来以前,只允许卖农产品。

选择农业,一方面出于自己的情怀,另一方面,是因为俞敏洪认为农业是国家必然长期支持的领域。“双减之后,一举一动都被领导们看着,我必须考虑上面怎么看。” 俞敏洪在接受采访时直接地说。

2016年,中国绿色公司年会论坛安排了一个企业家“十人看十年”的环节,先上台分享的俞敏洪调侃马云:“100年后,阿里巴巴肯定不在了,而100年后教育还在,所以新东方仍然会在!”

压轴上台的马云直接指出了俞敏洪的逻辑错误:“教育在,但是新东方未必还会在,因为新东方不代表教育。”

一语成谶。

虽然俞敏洪曾对外界表示,新东方依旧会以教育为主,但从其将“新东方在线”在港交所的公司名称改成“东方甄选”,大力发展农产品带货,打造自主电商平台,探索文旅业务等一系列动作来看,教育业务已经不再像之前对于新东方来说那么重要了。

2021年9月10日,俞敏洪发了一条朋友圈:“自从成立了新东方之后,我每年教师节都会给全体老师写信,向他们表示感谢!今年的教师节,我不敢给老师们写信了……未来还会有更多的老师从新东方离开。这是我心里最难过的一个教师节。”

2021年11月4日,俞敏洪在朋友圈表示:教培时代结束,新东方把崭新的课桌椅捐献给了乡村小学,已经捐献近8万套。

新东方成都学校校长孙吉芯率先联系公益基金会,将课桌椅捐向4所乡村学校,俞敏洪得知后,呼吁各分校捐出桌椅

十多天后,新东方关闭K9学科类培训业务,体面退场。

看似一夜之间新东方教育业务断了后路,但实际上,新东方早已逐渐和理想主义中的教育初心,渐行渐远。

俞敏洪在接受采访时说:“新东方上市毫无疑问地把我推进了商业世界。”在新东方上市的2006年,罗永浩离开了新东方,出走后他说新东方“对外制造了一个理想主义的、所谓的新东方精神,实际上如果非说有精神,那就是赚钱的精神。”

资本追求短期快速,教育讲究长期稳当,上市带来的加速,让新东方逐渐偏离了方向。

俞敏洪曾将以下这段话以邮件的形式群发给新东方员工:“上市让新东方在一瞬间从对内的关注转向了对外的焦虑,从关心学生的感受转向了关注股市的动态,从关注教学质量转变为关心数据的增长……这些转变正逐渐吞噬新东方的价值体系,模糊新东方的方向。”

到了东方甄选时代,他们同样经历了加速带来的混乱。

长时间默默无闻的文化直播间在2022年4月份开始略有起色,2022年6月9日,董宇辉卖牛排顺便教英文的直播片段一夜爆红,东方甄选的抖音粉丝数一个月从100万增长到2000万,一年股价暴涨50倍。

东方甄选团队和俞敏洪的合照 

至此之后,东方甄选迎来了泼天的富贵,但一切也开始加速发展,并逐渐偏离东方甄选管理层的预期方向。

孙东旭在接受采访时,曾明确指出了东方甄选的三个定位:产品科技公司、文化传播公司和公益助农公司。三个定位中并没有MCN公司。

伴随着蜂拥而入的流量,董宇辉迅速成长为一个超级网红,东方甄选事实上已逐渐变成了一个超级主播主导的电商直播间,但公司内部明显还未跟上这一意料之外的发展形势。

据《晚点LatePost》报道,“小作文事件”发生时,公司 1000 多人中,自营产品的产品团队占比一半。剪辑、直播间运营、导演等支持团队都为东方甄选、东方甄选美丽生活等直播间配备,而非为某个主播配备。

孙东旭曾表示:“我们的主播不必承担GMV(商品交易总额)这些管理层需要承担的经营压力。如果有了业绩目标的压力,他们可能就着急了,这样我们安静的。有文化的,能展示自己底蕴的直播调性可能就守不住了。”

但在资本市场的高关注度下,东方甄选的直播电商也还是要回到卖货的本质,今年618东方甄选直播间的画风骤变,只不过是顺应所谓文化初心也难以回避的发展趋势。

如果非要给东方甄选的发展选出一个转折点,那一定是去年年末的小作文事件。

去年年初,就有网友发现,东方甄选旗下“东方甄选图书号”中“宇辉力推”的个人标签被去掉,东方甄选自营品牌牛排包装上的董宇辉形象也不见了。这似乎在表明东方甄选已经开始尝试“去董宇辉化”。

东方甄选自营品牌牛排新旧包装的变化 

不过这都还尚且是一些默默发生的微小变化,年末,东方甄选小编在抖音评论区的一条置顶留言,直接将公司内部的管理问题公开化,让人摸不着头脑。

随后,孙东旭不内部处理管理问题,反而公开给网友“甩脸开会”,郑重声明反对饭圈文化的公关回应,进一步惹怒了大众。

最后,这场闹剧以董宇辉升职自立门户,孙东旭被免职这个在大众看来大快人心的处理结尾,但对于东方甄选和董宇辉而言,小作文事件似乎将他们导向了更糟糕的方向。

自董宇辉自立门户的新账号“与辉同行”开播以来,东方甄选主号的粉丝量、销售额都出现了不同程度的下滑。虽然目前东方甄选的粉丝量依然多于与辉同行,但今年第一季度,与辉同行的销售额是东方甄选的近两倍。

尽管与辉同行是由东方甄选控股的子公司,所有业绩和利润都归属东方甄选,但董宇辉自立门户后胜过东方甄选主号的抢眼表现,也进一步证明了,至少目前来看,东方甄选没有董宇辉,真的不行。

飞瓜数据显示,在5月抖音带货达人榜中,与辉同行已经超越东方甄选 

对于董宇辉而言,事件的发展似乎更不在他的掌控范围内。在与辉同行的首场直播中,董宇辉用“什么也没做,就被卷进漩涡”,来描述自己在小作文事件中的处境。

他曾自认为是一个懦弱胆小的人,并表示“据说环境的变化会让生物应激地保护自己”,“人太大的变化会让我觉得紧张。我还是希望尽量让自己舒服一些”。

但董宇辉还是不得不再一次面对职业身份的变化。在被质疑讲解质量太差时,他曾用身兼主播和高管双重身份的他精力有限来解释:“公司在一开始要步入正轨的时候必须得有这么一段时间......等公司相对步入正轨后,可能我会更从容一些。”

然而,前几天的访谈节目中,他流露出的对网红身份的不自洽不认同,和职业倦怠的状态,可能是他状态变差更深层次的原因。

董宇辉在访谈节目中透露自己非常抗拒直播带货 

不过,这次对于他的真心表露,网友们并不能共情,在他们看来,董宇辉赚够了当网红的钱,又瞧不起网红,是“又当又立”,“装清高”。

人们总愿意为处于微时的“弱者”献上更多的煽情赞美和精神共鸣。

两年前,东方甄选在大众眼中是“时代的一粒沙,落在个人头上就是一座山”的自救;是出身草莽,不忘初心的坚持。在大众舆论的拥护下,东方甄选迅速崛起,成为耗时最短实现100亿元交易额的直播电商机构。

一年前,小作文事件中的董宇辉是“被领导同事背刺的老实打工人”,而东方甄选、孙东旭是“职场上嫉妒排挤贤能的恶人”。

今年,东方甄选是“露出消费主义真面目的资本家”,董宇辉是“财富自由还又当又立的假清高,真虚伪”。

东方甄选和董宇辉,崛起于舆论献上的各种溢美之词,却也终究都栽在了瞬息万变的舆论场上。